Le rôle de la marque

Extraits

[...] Ainsi, la marque influence le consommateur dans sa décision d'achat : soit parce que ce dernier à déjà eu l'occasion d'acheter le produit, soit parce que la marque lui renvoie une impression positive ou négative. Selon KELLER 1993 et ERDEM 1996, l'élément le plus important de la valeur d'une marque est l'évaluation faite par le consommateur. Effectivement, plus il perçoit favorablement le produit de marque, plus la notoriété et la fidélité à la marque seront meilleures. Ce qui entraînera des bénéfices supérieurs pour l'entreprise grâce à des volumes de ventes plus importants. [...]

[...] Mais, comme nous l'avons vu précédemment, le capital-marque est totalement intégré dans la stratégie de l'entreprise. Il nous a donc semblé nécessaire de répertorier les Stakeholders qui étaient sous l'influence du capital- marque, autrement dit, qui jouaient un rôle dans la gestion de la marque. Afin de ne retenir que les parties prenantes pertinentes dans le cadre de cette étude, nous avons cherché si elles avaient le pouvoir de peser sur les décisions organisationnelles, ou si elles étaient intégrées dans les relations avec l'entreprise, ou encore, si elles pouvaient exercer le caractère urgent de droits sur l'entreprise. [...]

[...] En effet, la difficulté tient au fait que la valeur d'une marque évolue quotidiennement. Mais, en pratique, plusieurs méthodes sont mises en place afin de se rapprocher le plus possible de la juste valeur de la marque. Comme en comptabilité internationale, la marque ne va plus être évaluée par rapport à son coût historique mais par rapport à sa juste valeur en prenant en compte les réalités du marché. Six méthodes sont utilisées pour calculer la valeur financière d'une marque : La méthode de la prime de prix calcule les profits supplémentaires issus de la différence de prix de vente entre un produit de marque et un produit générique sans marque. [...]

[...] Pour ces derniers, il devient alors nécessaire de valoriser tout élément de l'actif, se pose alors la question relative au calcul de la valeur financière de la marque. Comme nous avons pu le constater aucun référentiel n'est déterminé pour évaluer la marque. Cependant, une plus ou moins value du capital-marque peut être engendrée par les parties prenantes. Toutes les parties prenantes n'ont pas les mêmes intérêts. En satisfaire le plus grand nombre est le plus difficile, car il faut savoir concilier les exigences des unes et des autres, pour obtenir un résultat optimal pour l'entreprise. [...]

[...] Cette démarche est semblable à celle de la qualité, avec ou sans certification, mais elle est moins aboutie et joue plus sur la conformité apparente liée aux enjeux de réputation ; c'est souvent le cas en matière de travail des enfants, thème sur lequel les ONG internationales se montrent fort sourcilleuses et le consommateur individuel culpabilisé. La gestion de l'aspect sociétal pour une entreprise a donc un caractère stratégique auprès de ses clients dans le développement d'un capital-marque fort. 3-Les concurrents La marque prend une grande importance pour le choix des produits. Un nom connu est gage de qualité. Les grandes marques n'ont désormais plus le monopole avec leurs produits. En effet, certains produits de substitution fabriqués par des grands distributeurs viennent leur faire concurrence. [...]