La personnalité et le concept de la marque

Extraits

[...] Plusieurs théoriciens et chercheurs se sont intéressés à ce concept et ont essayé d'y apporter leur contribution. Parmi les domaines de recherche sur ce sujet, celle qui traite la personnalité de la marque dont les travaux les plus marquants celle de Jennifer Aaker, Caprara et Barbaranelli La question qui se pose à ce niveau, est : Est-ce que les marques possèdent une personnalité ou bien cherche ton des marques qui ressemblent à notre personnalité ? Notre objectif dans cette recherche est d'expliquer en premier lieu le concept de la marque ensuite d'aborder la notion de personnalité de la marque »par l'examen de la relation des deux mots clé qui la compose à savoir personnalité et marque En deuxième lieu nous allons présenter différentes études faites sur la personnalité de la marque et leurs limites. [...]

[...] 2-Le fondement théorique Les théoriciens de la personnalité ont beaucoup investigué pour expliquer et clarifier les dimensions caractéristiques de ce facteur psychologique du comportement de l'acheteur. La personnalité humaine La personnalité peut être caractérisée comme une structure de traits, et un trait est défini comme : tout état suffisamment spécifique et durable permettant de différencier un individu à un autre (Batra et al. 1993). Globalement le concept trait de personnalité évoque la tendance à montrer des modes cohérents de cognition, d'affect et de comportement des individus (Costa et McCrae, 1998). [...]

[...] Ce qui fait que ces auteurs émettent certaines réserves quant à la transférabilité d'une échelle de personnalité humaine aux domaines des marques. Études de Ferrandi et Valette-Florence Leur recherche s'est basée sur la liste d'adjectifs relatifs à la personnalité humaine de saucier (1994) qui contient 40 items, ils ont tenté d'appliquer cette échelle au contexte français Résultats : les deux chercheurs ont trouvé une structure en 5 dimensions comme saucier mais vue la présence de 2 facteurs difficilement applicable aux marques (introversion et Neurotisme), Ferrandi et Valette- Florence ont réduit leurs la liste de base des items de départ à 20 items ayant une formulation positive ce qui fait que les répondants comprennent plus facilement les items, cette démarche à était bénéfique dans le sens ou elle permet de mettre en valeurs la congruence entre la personnalité de la marque et celle du consommateur. [...]

[...] Cette notion peut s'expliquer par deux dimensions : fonctionnelle et symbolique. Les dimensions fonctionnelles : Se son les attributs-produits qui procurent une utilité fonctionnelle au consommateur ou en d'autres termes les caractéristiques objectives saillantes d'un produit donné. Exemple : Les piles Duracell durent longtemps, BMW tient la route ) Les dimensions symboliques : une marque n'attire pas par l'utilité fonctionnelle du produit qu'elle signe seulement, mais aussi par ce qu'elle représente on parle ici d'utilité morale, de caractéristiques de personnalité et de bénéfices émotionnels. [...]

[...] Ce qu'on appelle le système d'identification d'une Marque qui intègre un ensemble de dimensions sensorielles (visuelle, ouïe, toucher, odorat, goût). En général on parle d'identité sensorielle de la marque (identité visuelle, identité sonore, identité tactile, identité olfactive, identité gustative). 2-2 La marque comme signifié Dans l'esprit du consommateur toute marque est associée à un contenu, à des évocations c'est-à-dire à un signifié. Ce signifié est alimenté par toutes les actions entreprises par la marque (produits ou services commercialisés, communications effectuées). [...]