Dans le Code Civil, l'article 1er de la loi n° 64-1360 du 31 décembre 1964 définit
ainsi la marque : : "Sont considérés comme marques de fabrique, de commerce ou de service, les noms patronymiques, les pseudonymes, les noms géographiques, les dénominations arbitraires ou de fantaisie, la forme caractéristique du produit ou de son conditionnement, les étiquettes, enveloppes, emblèmes, empreintes, timbres, cachets, vignettes, lisières, lisérés, combinaisons ou dispositions de couleurs, dessins, reliefs, lettres, chiffres, devises et, en général, tous signes matériels servant à distinguer les produits, objets ou services d'une entreprise quelconque.
La marque de fabrique, de commerce ou de service est facultative. Toutefois, des décrets en Conseil d'Etat peuvent, exceptionnellement, la déclarer obligatoire pour les produits ou services qu'ils déterminent."
La marque est donc d'abord un ensemble de signes (dessin, nom, son, forme,….) attachés à un produit ou un service qui permet au consommateur de distinguer des produits ou services proposés par les entreprises concurrentes. Ces signes sont déposés juridiquement pour s'en assurer l'exclusivité et attester l'authenticité des produits signés.
Pour J-N. KAPFERER la marque signe durablement une proposition de valeur, jugée supérieure à celle de la concurrence du même secteur. A ces signes doivent en effet être associés des valeurs ajoutées perceptibles, exclusives et fortes. C'est ainsi que marque constituera un repère et éventuellement une "garantie" pour le consommateur.
Au cours des vingt dernières années, de nombreuses grandes entreprises ont changé de nom. Ainsi le CCF (Crédit Commercial de France) est-il devenu HSBC, ou encore l'UAP s'est-elle transformée en AXA.
Du côté des marques-produits le même phénomène est intervenu : le changement de nom de marque, c'est-à-dire le remplacement d'une marque signataire par une autre sur un même produit ou gamme de produit sont devenus fréquents : on peut citer entre autres exemples connus : Chambourcy - Nestlé, l'Alsacienne - Lu ou encore Treets - M&M's.
De tous les éléments composant la marque, le nom de marque est donc un élément déterminant de l'identité du produit. Toute modification de cet élément peut être lourd de conséquences : d'une part, chaque changement nécessite un lourd investissement de temps et d'argent. D'autre part, la disparition d'un nom de marque entraîne celle simultanée des sentiments, sensibilités et opinions qui y sont associés.
[...] Peuvent alors s'ensuivre une baisse des ventes et une réduction des parts de marché. Le groupe Mars a fait les frais de ce phénomène quand il a remplacé les confiseries Treets par les M&M's. La perte de notoriété a été immédiate et il a fallu dix ans pour que la nouvelle marque retrouve le niveau de l'ancienne. Le visuel du produit avait changé, les billes chocolatées devenant multicolores, en lieu et place du marron, couleur habituelle du chocolat. Impact financier conséquent Second type de conséquence de la décision de changement de nom : le coût financier. [...]
[...] IV Facteurs de succès Au vu des exemples de réussite, il semblerait que pour que la modification du nom d'une marque soit un succès, il faille qu'au moins trois conditions soient réunies. - la nouvelle marque signataire doit ressembler à l'ancienne que ce soit au niveau physique (éléments visuels similaires) ou conceptuel (même image d'efficacité. À l'exemple de Activia qui a gardé les mêmes repères visuels que Bio ainsi, que cette perception d'efficacité. - la nouvelle marque doit être plus forte que l'ancienne, c'est-à-dire bénéficier d'une image dont le contenu est plus favorable que l'ancienne marque. [...]
[...] Majoritairement, l'entreprise va être motivée par la volonté de doter le produit d'une marque bénéficiant d'une notoriété plus grande et d'une meilleure image que la précédente, les associations de cette marque devront alors être plus favorables, plus fortes et uniques, dans le but d'attirer de nouveau acheteurs et de gagner en parts de marchés. La marque doit représenter un avantage concurrentiel. L'abandon d'un nom ne se fait donc pas par simple convenance. On distingue trois grands types de raisons. Le changement de structure de l'entreprise Ce processus est lié à la mondialisation des marchés, à la recherche d'économies d'échelle en matière de dépenses de communication et aux fusions et acquisitions qui accompagnent ce mouvement. Il s'est illustré dans de nombreux cas de changement de marques corporate (marque entreprise). [...]
[...] La modification d'un nom de marque doit donc suivre une procédure afin d'en assurer la déclaration et la validation par les ayants droit appropriés. Il est possible pour une entreprise de signaler cette modification auprès d'organismes à compétences variables suivant que l'entreprise souhaite exporter ou non les produits et services qu'elle propose. L'INPI est un établissement public, autofinancé et placé sous la tutelle du Ministère de l'Économie, des Finances et de l'Emploi. Il délivre les brevets, marques, dessins et modèles et donne accès à toute l'information sur la Protection Industrielle et les entreprises. [...]
[...] Aux entreprises de s'adapter à cette réponse comme l'a fait Coca Cola en 1983 en changeant le nom de sa boisson en New Coke, mais est revenu au nom de départ face à la réaction des clients. Bien lui en a pris puisque la compagnie reste depuis plusieurs années la plus forte valeur boursière internationale. Bibliographie - Ce qui va changer les marques J-N. KAPFERER - Marketing Magazine 102, n°33 - L'Expansion 05/07/2005 - CEROG article Octobre 2004 V. COLLANGE, J-L.CHANDON, E. [...]
Bibliographie, normes APA
Citez le doc consultéLecture en ligne
et sans publicité !Contenu vérifié
par notre comité de lecture
