La façon la plus directe pour une entreprise de promouvoir ses produits ou services au détriment de ceux de son concurrent est de le faire dans le cadre d'une publicité comparative. Dans un marché parfait, tous les consommateurs sauraient tout à propos des prix, des qualités et des différentes utilisations et caractéristiques des produits ou services offerts à eux. Ces consommateurs feraient alors des choix rationnels à l'aide de ces informations. En informant les consommateurs que ses produits ou services sont meilleurs que ceux du concurrent, une entreprise favorise le degré d'information du consommateur du marché en question et rend plus facile le choix des produits ou services satisfaisant leurs besoins. Mais il y a une condition importante. La publicité comparative ne bénéficie au consommateur que dans la mesure où elle contient des informations exactes. Or le risque d'information erronée est possible lorsque les entreprises se croient confiées la charge d'éduquer les consommateurs comme si c'était pour elles un droit acquis.
Donc, comment l'utilisation de la marque d'un autre peut-elle conduire à éduquer le consommateur ? En mettant en relation les informations sur les produits ou services des marques comparées. Celui qui lance la publicité comparative fait remonter son image de marque et apprend au public que les produits vendus sous sa marque sont meilleurs que ceux du concurrent.
Les droits français, anglais et suisse encadrent de manière différente la publicité comparative.
[...] Cela a son importance compte tenu de ce qui est dit ci-dessous. Au fur et à mesure, la notion de pratique honnête peut évoluer en même temps que certains types d'industrie ou de commerce. Par exemple, dans la comparaison entre deux cartes de crédit concurrentes, de leurs conditions et de leurs termes, il sera aisé de pointer les critères établis par la pratique industrielle, mais ces standards risquent de ne pas être pertinents quant au produit même de la carte de crédit. [...]
[...] Le défendeur arguait du fait qu'aucun lecteur raisonnable ne pouvait considérer que cette publicité n'était pas honnête. Á la lecture de cette publicité, il était évident, aux yeux du défendeur, que l'ensemble des avantages offerts par sa carte de crédit profitait au consommateur et qu'aucun répit n'était accordé à Barclays. Dans l'affaire Vodafone Group Plc v. Orange Personal Communications, le titulaire de la marque reprochait au défendeur l'utilisation du slogan En moyenne, les utilisateurs d'Orange économisent 20 par mois Une comparaison était expressément réalisée entre les tarifs d'orange et les tarifs equivalents de Vodafone. [...]
[...] Toutefois, ladite directive mentionne que la publicité comparative ne doit pas entraîner de confusion, de discrédit ou de dénigrement des marques. L'utilisation de la marque dans la publicité comparative est donc permise, en passant outre le principe posé par l'article L.713-1 du Code de la propriété intellectuelle qui dispose L'enregistrement de la marque confère à son titulaire un droit de propriété sur cette marque pour les produits et services qu'il a désignés Les débats parlementaires concernant l'incidence de la publicité comparative sur le droit des marques furent houleux. [...]
[...] d'Harcourt, La publicité comparative : la mise en œuvre JCP E 1992, suppl p J. Calais-Auloy, Analyse critique de l'article 10 JCP E 1992, suppl p D p.559 CA Paris jan Gaz. Pal sept p CA Paris 1er juill D IR p.197 ; D. aff p.1636 Petitpierre, Letter from Switzerland Ind. Prop paraphrasing Section 1 of the Unfair Competition Law of 1943 Effective protection against unfair competition under article 10 bis de la convention de Paris de 1883, Swiss Group of AIPPI, Annuaire 1993/III, June 12- Copenhagen at 207,17 An advertiser should not be free to ride on the back of a competitor's trade mark Barclays Bank Plc. [...]
[...] Le préambule 6 de la directive dispose qu'il ne faut pas exclure l'application des lois nationales sur la concurrence déloyale à propos des marques. Cependant, la Convention de Paris n'a pas d'effet direct au Royaume-Uni et il n'y a pas de législation d'ensemble nom plus concernant la concurrence déloyale. On ne relève que des dommages spécifiques tels que le passing-off le trade libel ou des dispositions propres à certains statuts telles le Trade Descriptions Act de 1968. En appliquant l'article 10(6) du Trade Marks Act du 31 octobre 1994, les tribunaux auront à décider, parmi les pratiques dénoncées, lesquelles sont appropriées. [...]
Bibliographie, normes APA
Citez le doc consultéLecture en ligne
et sans publicité !Contenu vérifié
par notre comité de lecture
