Le message publicitaire s'entend comme « toutes formes de communication faite dans le cadre d'une activité professionnelle et destinée au public, dans le but de promouvoir une entreprise, un groupe d'entreprise, une marque ou la fourniture de bien ou de services ». Il arrive parfois que celui-ci recèle d'éléments constitutifs d'un comportement économique répréhensible.
Le discours publicitaire, attractif et incitatif par nature, doit s'inscrire dans un ensemble juridique normatif limitant le pouvoir créatif de ses auteurs en engageant la responsabilité civile voire pénale de ceux-ci. Ainsi, l'objectif de la théorie de la concurrence déloyale est de définir les limites de l'action des opérateurs économiques dans leur quête d'une nouvelle clientèle.
Cela nous amène à nous demander quelles sont les publicités qui peuvent s'analyser en comportement concurrentiel déloyal. Nous constaterons que la publicité déloyale est un message agressif. Une publicité mensongère ou parasitaire caractérise également un comportement concurrentiel déloyal.
[...] La constitution du dénigrement publicitaire requiert, selon la jurisprudence, deux éléments qui sont l'identification du concurrent visé et le contenu de la publicité. J.-J Biolay remarque que l'action en concurrence déloyale fondée sur le dénigrement d'un concurrent par la publicité ne peut prospérer en l'absence d'identification du concurrent et de volonté de détourner la clientèle d'autrui, par dévalorisation du concurrent Outre l'action en concurrence déloyale, l'annonceur peut être poursuivi sur le fondement de l'article L115-33 du Code de la consommation sur la protection et l'information des consommateurs ou encore sur la protection accordée aux marques de fabrique. [...]
[...] Une publicité mensongère ou de nature à induire en erreur En raison du préjudice qu'elle peut causer, la publicité mensongère ou de nature à induire en erreur constitue une faute au sens des articles 1382 et 1383 du Code civil, et également un délit pénal pour lequel une directive communautaire datant du 10 septembre 1984 laisse aux Etats membres le choix des moyens de protection des consommateurs. Parallèlement, le commerçant souffrant d'un préjudice provoqué par une publicité mensongère peut recourir à une action en concurrence déloyale pour se défendre. La publicité mensongère est donc une infraction pénale réprimée par l'article L121-1 du Code pénal et pouvant justifier une plainte avec constitution de partie civile. L'action en concurrence déloyale fondée sur une publicité trompeuse ou mensongère requiert la démonstration des trois éléments classiques que sont la faute, le préjudice et le lien de causalité. [...]
[...] L'imitation du slogan publicitaire vise à profiter de la campagne publicitaire du concurrent, ce en quoi elle constitue une faute. Les décisions relèvent une volonté de se place directement dans le sillage d'un concurrent et de profiter à moindres frais des efforts par lui entrepris Néanmoins, si la banalité est telle qu'il ne mérite pas de protection, l'incrimination sera écartée. Enfin, l'usurpation de l'idée publicitaire encourt également une sanction qui constitue la limite au principe tiré du droit d'auteur selon lequel les idées sont de libre parcours puisque selon celui-ci, ces idées ne peuvent bénéficier de la protection adjointe à la propriété intellectuelle. [...]
[...] La jurisprudence a défini leurs limites en proscrivant, notamment, toute déformation d'un sondage élaboré par un institut de mesure, ou en considérant que l'emphase dans une publicité fondée sur des chiffres exposant une vérité mathématique n'était pas admise et était susceptible d'induire en erreur. Les publicités ayant recours aux termes «meilleur premier le spécialiste sont régulièrement à l'origine de contestations. Lorsque confrontées à l'usage de ces adjectifs ou d'autres, similaires, les juges doivent contrôler la véracité de ces affirmations telles que comprises par les destinataires. [...]
[...] Calais-Aulois Propositions pour un code de la consommation, la Documentation française, avril 1990. Biolay Publicité déloyale, J.CI contrats-distribution, Fasc . [...]
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