La publicité comparative est une technique publicitaire qui consiste à présenter les caractéristiques du produit par rapport à celles d'un produit concurrent, dans le but de montrer un avantage concurrentiel discriminant. Ces derniers temps, de nombreux cas on fait l'actualité notamment dans la téléphonie ou encore dans la grande distribution.
Ce type de publicité est aujourd'hui très réglementé. Nous verrons au cours de cet exposé les différentes lois concernant la publicité comparative, les sanctions encourues par les entreprises ainsi que les cas de jurisprudence.
La publicité comparative en France se définit dans les articles L.121-8 et suivants du code de la consommation. Cette réglementation a subi de nombreux changements depuis 1992 et ceux-ci peuvent être distingués en plusieurs étapes.
Avant la loi n°92-60 du 18 janvier 1992, la publicité comparative était tout simplement interdite. La concurrence déloyale était sanctionnée par l'article 1382 du Code civil, l'utilisation d'une marque sans l'autorisation de son titulaire était sanctionnée par l'article 422, 2eme du Code pénal et la publicité trompeuse était sanctionnée par l'article 4 de la loi Royer.
Enfin, l'article 7 de la directive du 10 septembre 1984 permettait aux Etats membres de ne pas autoriser le recours à la publicité comparative.
C'est donc l'article 10 de la loi de 1992 qui permettra l'introduction des articles L.121-8 à L. 121-14 dans le code de la consommation. Ces articles autorisent la publicité comparative en droit français et encadreront la mise en oeuvre de campagnes publicitaires sur le territoire.
[...] - La publicité comparative ne doit pas s'appuyer sur des opinions et appréciations individuelles ou collectives. - Elle ne doit pas avoir pour objet principal de tirer avantage de la notoriété de la marque. - La comparaison, en publicité, ne doit pas présenter un produit comme l'imitation ou la réplique du produit comparé - les produits d'appellation d'origine ne peuvent être comparés qu'à des produits ayant la même appellation d'origine. - L'ensemble des allégations mises en avant par l'annonceur doit pouvoir être prouvé par celui-ci le cas échéant. [...]
[...] Conclusion La publicité comparative apparaît en France en 1992. La notion juridique de ce type de publicité se verra élargie jusqu'en 2001 avec la mise en place de directives et d'ordonnances. Ainsi, cette pratique est encadrée par un ensemble de lois qui délimite le champ d'application de la publicité comparative. Un système de sanctions est donc mis en place et les annonceurs peuvent être sanctionnés aussi bien sur le domaine du droit civil que sur celui du droit pénal. Dans le cas où une publicité exposée au public par la presse dénigre illégalement un concurrent, celui-ci ne pourra cependant pas exiger que le média fasse un message rectificatif. [...]
[...] Elle a conduit à un certain assouplissement des règles en Europe. Cela n'a pas échappé, depuis un an, à l'opportunisme de la société suédoise Tele2. Un coup de poing tactique Nous avons décidé d'engager une nouvelle phase de communication pour évoquer de façon claire et directe la différence de prix [entre Tele 2 et France Télécom], raconte Guy Chauvel, PDG de J. Walter Thompson France, agence publicitaire choisie par Tele 2. Nous avons d'abord testé l'approche comparative en Italie avant de l'appliquer en France. [...]
[...] 121-12 opère une inversion de la charge de la preuve : sans préjudice des dispositions de l'article L. 121-2, l'annonceur pour le compte duquel la publicité comparative est diffusée doit être en mesure de prouver dans un bref délai l'exactitude matérielle des énonciations, indications et présentations contenues dans la publicité En France la notion de bref délai est fixée par l'appréciation souveraine du juge tandis que dans d'autres Etats membres la notion de bref délai est clairement définie, comme en Belgique où celle-ci est fixée à 1 mois. [...]
[...] Avant la loi n°92-60 du 18 janvier 1992, la publicité comparative était tout simplement interdite. La concurrence déloyale était sanctionnée par l'article 1382 du Code civil, l'utilisation d'une marque sans l'autorisation de son titulaire était sanctionnée par l'article 422, 2eme du Code pénal et la publicité trompeuse était sanctionnée par l'article 4 de la loi Royer. Enfin, l'article 7 de la directive du 10 septembre 1984 permettait aux Etats membres de ne pas autoriser le recours à la publicité comparative. [...]
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