Dans sa décision 06-D -24, le Conseil de la concurrence a affirmé que « La liberté d'organisation du mode de distribution de ses produits par un fabricant constitue un principe de base, sous réserve que le mode de distribution mis en œuvre n'ait pas pour objet ou pour effet d'affecter le fonctionnement du marché ». S'est posée ici la question d'un fournisseur refusant d'agréer un distributeur qui vendrait exclusivement sur internet.
La société Bijourama spécialisée dans la vente de produits d'horlogerie, de bijouterie, de joaillerie et d'orfèvrerie sur internet a saisi le Conseil de la concurrence aux fins de dénoncer le refus que la société Festina France lui a opposé concernant sa demande d'agrément au sein de son réseau de distribution sélective. La société Festina France a effectivement évincé la société Bijourama au motif que cette dernière ne disposait d'aucun point de vente physique étant une entreprise de vente sur internet. La société Bijourama a ainsi évoqué un traitement discriminatoire, traitement étudié par le Conseil de la concurrence. Ayant dans un premier temps relevé des dispositions contractuelles préoccupantes pour la concurrence, le Conseil a chargé la société Festina France d'y remédier en modifiant son contrat de distribution sélective. Le rapporteur du Conseil avait en effet pu noter qu'aucune disposition n'était stipulée dans le contrat de distribution sélective de la société quant à la vente sur internet.
[...] Il a ainsi du faire application du critère des susvisé. C'est en ce sens que le Conseil de la concurrence, s'appuyant sur un ensemble de données fournies par diverses études réalisées sur le marché concerné, en a déduit que quelque soit le marché pertinent prit en compte montres de gamme économique, montres de moyenne gamme ou montres de haut de gamme la société Festina France ne détenait jamais plus de de parts de marché. Il a en effet pu relever notamment qu'en 2005, elle n'avait réalisé que des ventes totales de montre en France. [...]
[...] La question que pose cette décision est la suivante : à quelle occasion un fournisseur peut-il sélectionner ses distributeurs et opérer ainsi une distribution sélective sans que cela soit une source de préoccupation pour la concurrence ? Nous verrons que dans sa décision 06-D-24 du 26 juillet 2006 le Conseil de la concurrence abouti une solution selon laquelle l'exclusion des distributeurs sans magasin est tolérée en matière de distribution sur internet dès lors que le fournisseur justifie de critères transparents et non discriminatoires I. [...]
[...] En application de ces règles communautaires, le Conseil de la concurrence a été en mesure d'admettre explicitement la faculté, pour un fournisseur, de réserver la vente sur internet à ses distributeurs fixes II. La nécessaire justification de l'exclusion dans le cadre de la distribution sélective Afin que l'exclusion soit admise par le Conseil de la concurrence, celle-ci doit être justifiée par des critères objectifs Cette décision a été confirmée par la Cour d'appel de Paris dans son arrêt du 16 octobre 2007 ainsi que par le droit communautaire La nécessité de justifications objectives Afin de protéger sa notoriété et sa renommée, une entreprise exerçant son influence sur les consommateurs à tout intérêt à réserver la distribution de ses produits aux entreprises sélectionnées que constituent les distributeurs agréés. [...]
[...] Bien qu'internet soit un vecteur économiquement efficace quant à la distribution de certains biens et services, le Conseil de la concurrence a reconnu qu'en l'espèce, l'avantage procuré par la distribution de montres de la nature de celles concernées par l'affaire était plus discutable. C'est en ce sens qu'elle a admis les justifications avancées par la société Festina France quant à sa décision de ne réserver la vente par internet qu'à ses seuls distributeurs possédant un magasin. Le Conseil a pu reconnaitre qu'effectivement, la vente exclusive sur internet posait la question du parasitisme lorsqu'elle entrait en concurrence avec un réseau de distribution physique. [...]
[...] La confirmation de la solution par la Cour d'appel de Paris et par le droit communautaire Dans un arrêt en date du 16 octobre 2007, la Cour d'appel de Paris a confirmé la décision du Conseil de la concurrence d'octroyer aux sociétés la possibilité de réserver la vente sur internet à ses seuls distributeurs physiques : les contrats proposés par Festina France ouvrent expressément la possibilité aux distributeurs agréés de vendre les produits sur Internet et par correspondance, selon des conditions objectives, transparentes et non discriminatoires ; que les obligations spécifiques prévues par le contrat de vente sur Internet [ ] ne sont pas de nature à entraver la vente en ligne ; que c'est par exacte appréciation que le Conseil a estimé que ces engagements, rendus obligatoires par sa décision d'acceptation, mettaient fin aux préoccupations de concurrence identifiée La Cour d'appel de Paris confirme par la suite que Festina est fondée à exiger pour maintenir une certaine marge de qualité notamment par un service après-vente efficace et assurer la mise en valeur de ce produit, que la vente sur Internet n'intervienne dans l'intérêt même des consommateurs qu'en complément d'un point de vente physique Cette possibilité de réserver la distribution par internet aux seuls distributeurs bénéficiant d'un magasin avait été, avant cet arrêt confirmatif, affirmé par l'Autorité de la concurrence dans une décision du 8 mars 2007 relative au secteur de la distribution de produits cosmétiques. Enfin, avec le règlement 330/2010 du 1er juin 2010 destiné à remplacé celui de 1999 précité, la commission européenne s'est explicitement alignée sur la jurisprudence française concernant la vente sur internet. Elle a justifié sa solution, par le souci de permettre aux consommateurs d'examiner les produits, de les essayer ou de les tester reprenant ainsi les justifications du Conseil de la concurrence telles que nous avons pu les étudier. [...]
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