La publicité comparative a longtemps été interdite en France, bien que le recours à cette forme de communication se soit accru depuis les années 70 aux Etats-Unis. Ce n'est que par la loi du 18 janvier 1992, modifiée en 1997 à la suite de directives européennes qu'elle fut introduite en droit français. Désormais l'ordonnance du 23 août 2001 transposant la directive de 1997 précise le régime applicable à la publicité comparative qui se trouve ainsi fortement encadrée afin d'éviter d'éventuelles dérives. Toutefois, la montée de cette forme publicitaire en France suscite nombre d'inquiétudes.
Ainsi la Chambre commerciale de la Cour de cassation a dû se prononcer dans un arrêt du 1er juillet 2008 sur une publicité mettant en comparaison les produits proposés par deux sociétés de locations de voitures.
En l'occurrence, dans le cadre d'une campagne publicitaire réalisée à Paris, l'annonceur se targuait de louer le même véhicule que son concurrent dans des conditions identiques à des prix bien inférieurs, toutefois l'annonce ne mentionnait pas l'indisponibilité du service à Paris intra-muros le samedi. La Cour d'appel, déclarant cette publicité illicite, fit ainsi droit à la demande d'indemnisation du concurrent au titre du préjudice causé par cette comparaison dont l'un des éléments de comparaison n'avait pas été porté à l'attention du consommateur.
L'annonceur ayant formé pourvoi en cassation, la Haute cour devait alors se pencher sur la question de la licéité d'une publicité comparative dont l'un des éléments essentiels de comparaison avait été passé sous silence.
[...] Aussi, cette différence dans les prestations ne permettait plus de répondre à l'exigence d'impartialité à laquelle est soumise la publicité comparative. Faute d'impartialité cette publicité bascule ne trouve plus sa place dans le cadre strict de la publicité comparative dressé par le législateur, on peut dès lors considérer qu'il s'agit d'une publicité trompeuse. II - La partialité déloyale dans la publicité trompeuse À L'INVERSE DE LA PUBLICITÉ COMPARATIVE, LA PUBLICITÉ TROMPEUSE EST ILLICITE TOUTEFOIS LA SANCTION DE LA PUBLICITÉ TROMPEUSE FAIT DÉBAT A - La publicité trompeuse, une publicité interdite La publicité est ainsi interdite lorsqu'elle est trompeuse, l'élément légal de la publicité trompeuse est l'art. [...]
[...] Ce qui signifie donc qu'un annonceur ne peut diffuser une publicité sans avoir fait toutes les vérifications nécessaires[2]. Et c'est précisément ce qui est reproché à l'annonceur dans cet arrêt du 1er juillet 2008, car la publicité en question avait été diffusée à Paris, ville dans laquelle la société Ucar ne disposait à l'époque que de quatre agences, qui étaient toutes fermées le samedi, de sorte que la location auprès de cette société n'était possible ce jour-là, au prix de 30 euros annoncés dans la publicité comparative, qu'à condition de se rendre dans la périphérie de Paris Pourtant, la version antérieure[3] applicable aux faits de l'arrêt se contentait de viser une série d'allégations frauduleuses pouvant conduire à la qualification de publicité trompeuse, mais rien n'était dit sur l'omission d'un élément de nature à induire en erreur le consommateur. [...]
[...] Car bien que les données avancées sur les tarifs de la location de véhicules identiques pour une durée, et un kilométrage identique aient été constatées par voie d'huissier, la publicité visait avant tout un public parisien et rien n'était dit sue l'indisponibilité du service proposé le samedi intra-muros, ce qui constituait une restriction importante qui aurait dû être portée à l'attention du consommateur parisien. D'autant plus que la société concurrente semblait en mesure de proposer ce même service sur Paris le samedi, bien que son tarif soit supérieur. L'omission de l'annonceur lui permettait ainsi de donner l'illusion au consommateur que les deux services étaient strictement identiques alors que dans les faits, ils ne l'étaient pas. Ne dit-on pas deux poids, deux mesures ? [...]
[...] Désormais admise en droit français, la publicité comparative doit néanmoins répondre à de nombreuses exigences dont dépend sa validité. B - Les critères de la comparaison dans cette publicité La publicité comparative doit ainsi se limiter à une comparaison objective qui ne peut porter que sur les caractéristiques essentielles, significatives, pertinentes et vérifiables des biens ou services de même nature et disponibles sur le marché. Aussi, lorsque la comparaison porte sur le prix de ces biens ou services, elle doit concerner des produits identiques vendus dans les mêmes conditions et indiquer la durée pendant laquelle sont maintenus les prix indiqués comme siens par l'annonceur. [...]
[...] Ainsi, la Chambre commerciale de la Cour de cassation a dû se prononcer dans un arrêt du 1er juillet 2008 sur une publicité mettant en comparaison les produits proposés par deux sociétés de locations de voitures. En l'occurrence, dans le cadre d'une campagne publicitaire réalisée à Paris, l'annonceur se targuait de louer le même véhicule que son concurrent dans des conditions identiques à des prix bien inférieurs, toutefois l'annonce ne mentionnait pas l'indisponibilité du service à Paris intra- muros le samedi. [...]
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