La publicité comparative et les cas de jurisprudence

Extraits

[...] CONCLUSION Contrairement à un pays comme les Etats-Unis, la publicité comparative n'est que rarement voire jamais pratiquée en France. Cette absence est certainement due à la croyance selon laquelle elle serait totalement interdite mais aussi parce que les conditions qui l'entourent sont si précises que peu d'annonceurs osent s'y aventurer de peur d'être condamnés pour concurrence déloyale. L'ordonnance de 2001 n'a apporté que peu de changements en matière de publicité comparative. Si ce texte certes, apporté des éclaircissements et des simplifications dans la mise en œuvre d'une campagne de publicité comparative, la jurisprudence doit toutefois se charger d'interpréter des notions beaucoup plus complexes. [...]

[...] Lamy Droit Economique 108, p : La publicité comparative "NRJ nouvelle contenance ; d'audiences de plus qu'Europe est sanctionnée sur un double terrain : d'une part sur celui du formalisme posée par l'article L. 121-12 du code de la consommation exigeant la communication préalable de l'annonce comparative au professionnel visé, ce qui a été omis ici par le défendeur, d'autre part sur celui du droit de la propriété intellectuelle dès lors que la publicité illicite porte atteinte au signe distinctif du concurrent. [...]

[...] Une des premières publicités comparatives identifiée aux Etats-Unis remonte au début des années trente. L'annonce présentait une Chrysler placée à côté de deux autres voitures et proposait de les essayer toutes les trois avant d'acheter. Vient ensuite l'exemple plus récent de General Motors qui, en 1968, comparait la Javelin à la Mustang. Des investigations plus poussées pourraient sans doute permettre de trouver des exemples plus anciens. Ici, nous nous contenterons simplement de constater que la publicité comparative existe de façon plus ou moins marginale depuis de nombreuses années, mais est restée très peu utilisée jusqu'au début des années soixante-dix, pour deux raisons essentielles : - la réticence des professionnels, principalement à travers l'American Association of Advertising Agencies (A.A.A.A.) qui n'incitait pas les agences à y recourir ; - le refus de deux des trois grandes chaînes de radio-télévision (ABC et CBS) de diffuser de telles communications, craignant des réactions de rétorsion des marques attaquées. [...]

[...] Pour qu'elle soit légale, leur stratégie de publicité comparative comporte les trois éléments nécessaires : l'existence d'un leader incontestable sur le marché (Mousline avec 60% de parts de marché) l'existence d'un challenger incontestable (Vico) une différentiation des deux produits en concurrence objective Cette stratégie a fait ses preuves puisque la campagne télévision et le site Internet aurait fait doubler le volume des ventes en mars. Vico revendique aujourd'hui environ 20% du marché. Vico installe sa publicité comparative en ligne La fabriquant de purée en flocons avait lancé à la télévision une campagne "anti-Mousline". [...]

[...] accompagnera en outre ses recommandations par une attitude bienveillante à l'égard des premiers litiges. Les principales raisons invoquées par l'administration américaine militant en faveur de la publicité comparative s'articulent autour de trois axes : La stimulation de la concurrence : la citation des concurrents permet d'accroître la compétition entre les entreprises. Le directeur du bureau exécutif chargé de la publicité mensongère et trompeuse de l'époque va même jusqu'à défendre l'idée que l'interdiction de la publicité comparative représente une violation de la législation anti- trust ; La protection du consommateur : la tendance à réaliser des annonces comparatives sans citation explicite du concurrent (cf. [...]